企业为什么要做广告?如何让广告更有效?
时间:2019-10-18 10:04作者:红杉树

企业为什么要做广告?如何让广告更有效?
2018年,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院演讲,一堂课下来,大家都惊呆了,原来汪俊林才是真正的广告大师,“好产品不做广告是不负责任的”、“传播既要针对消费者,也要针对竞争者”、“价格贵一点没关系,人们需要这样的美好生活”、“谁的声音大,消费者就是谁的”,语录一句接一句。
 
 
郎酒与茅台在赤水河隔河相望,堪称赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年,郎酒从3个亿做到了120亿,2013年因为一些原因,销售遇到一些阻力,销量有所下滑。通过2015到2016两年的调整,郎酒又进入了发展快车道。计划到2020年做到200亿,到2025年做到500亿。
1、品牌集中化:品牌产品向少数集中,要不你做成大品牌,要不你为大品牌服务;
2、人们需要的美好生活,越促销反而让你越卖不出去,这里面体现了定位与定价的关联。
3、新媒体时代,人们只关心其内容,目前还没有通过新媒体成长的大品牌;
4、一两个亿不是浪费,半途而废才是浪费,并且要学会聚焦,而且要学会与消费者互动,与竞争者互动;
5、快消广告,要强刺激、要重复、要风暴法;
6、用市场财务去研究广告投放,必须做到资源与市场匹配。同样的品质,谁的声音大,消费者就是谁的;
 
7、名人效应,平台效应。一个名人的推荐,顶的上1000个学生的叫卖,同样权威性的平台,带来的价值也是可以无限放大的。
搞定意见领袖,高端消费人群。一个意见领袖是一片市场,在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。
8、商业本质就是叫卖,广告要占领心智,要拉拢人心。传播的作用:争取消费者,并且控制竞争对手;
商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心,首先广告占领消费者心智。一个广告投下去,要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌,这很重要。
 
光有广告是不够的,同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段,并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里,能把所有的对手打败吗?你不知道有多少对手,也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的,但一定在有规则的前提下,合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌,最后自己一定会死很惨。
 
 
9、广告宣传针对两个角度,一是消费者,一是竞争对手。
做广告只知道针对消费者,就会犯错误。表面看消费者是上帝,把消费者搞定就行,实际上是错的。一定要记住竞争对手,郎酒在卖酒,五粮液和茅台在卖酒,其他酒企业也在卖酒,要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时,如果只考虑消费者,不考虑竞争对手,这种传播注定失败。
传播核心要争取消费者,控制竞争对手,在推广时考虑自己产品的优点,同时永远别忘了竞争对手。
11、宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差,策划得很好,但消费者体验很差,便宜只会占一次,不会再有第二次,所以死得更快。
产品品质非常重要,品质好一定要是真实的,在这个前提下,广告投入才有效。要调节控制市场的情绪,让情绪真实。情绪真实是做广告时,消费者情绪上接受是个好产品,在体验后,质量确实好,这对产品宣传更有促进作用。当传播打开,在全国感到很火很热的时候,就是要调节市场情绪的时候。
12、好产品不做广告是不负责任的
做广告,产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告,这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者,推荐给社会,是没有良心的,不道德的,这样的企业不会长久。但有了好的品质,不去做广告,不向消费者,不向社会宣传,也是不负责任的。只有好的产品才有生命力,才有竞争力。
 
步步高电子工业有限公司总经理曾说过这样的话:“让消费者看到你的广告当然很重要,但还有一部分是做给客户看,做给你的零售商看,甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有,他们如果看不到你的广告,就不敢出你的货,不敢出你的货就不会推你的产品;而作为员工,如果看不到自己的广告,就会渐渐地对企业失去信心。”
 


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